Chercher l'erreur d'Unilever et du PDG d'Amora-Maille.

(mon argent/l'écho) - Les produits vendus sous la marque des distributeurs (MDD) avaient déjà connu un beau destin depuis leur apparition il y a 30 ans. Avec la crise, ils enfoncent encore un clou dans le cercueil des marques.

Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, a indiqué qu'il prévoyait d'augmenter de 40% l'offre des produits à marques Carrefour afin d' "améliorer son image en termes de prix et sa rentabilité". L'objectif semble ambitieux mais ses concurrents se montrent aussi offensifs. Chez certaines enseignes, 50% des produits vendus sont déjà des MDD, contre 20% en 1996.

Chez Delhaize les MDD représentent 40% de l'assortiment et 50% du chiffre d'affaires. "Leur succès est grandissant. Parmi nos différentes marques propres, la gamme 365 est celle qui a le mieux répondu à la crise", indique Sandrine Blin, porte-parole de Delhaize.

Selon les experts, les produits MDD sont en moyenne 27% moins chers que les grandes marques, un facteur clé en ces temps de marasme économique et de baisse du pouvoir d'achat. Tout le monde y gagne: "la MDD est intéressante pour le consommateur, qui profite d'un prix bas à qualité égale des grandes marques, pour les distributeurs qui font plus de marge et pour les industriels, puisque les marges nettes et brutes sont plus favorables", souligne Jean-Pierre Bonvallet, délégué du développement international de la Private Label Manufacturers Association (PLMA, association internationale regroupant des industriels fabricants de MDD).

Les MDD ont d'autant plus de succès que leur qualité s'est nettement améliorée. Si dans les années 1990 il s'agissait de pâles copies des grandes marques, désormais les MDD sont les plus innovantes, selon le cabinet XTC. "D'un point de vue nutritionnel, les MDD sont devenues aussi bonnes, voire meilleures que les marques nationales", confirme Béatrice de Reynal, directrice du cabinet Nutri-Marketing au magazine français Capital. Et elle illustre ses dires en donnant quelques exemples: "la mayonnaise Leader Price contient de l'huile de colza, plus riche en oméga 3 que l'huile de tournesol utilisée par ses rivaux. De même, le ketchup Lidl est composé à 70% de purée de tomates, alors que celui d'Amora en affiche seulement 50,7%. Et les céréales Choco Crack d'Auchan, à 1,80 euro le paquet, contiennent 20% de sucre en moins que leur équivalent chez Kellogg's, à 2,40 euros."

En outre, les grandes enseignes soumettent chaque produit à de nombreux panels de consommateurs avant d'être lancé. Si le résultat n'est pas au moins aussi bon que celui de la grande marque, le produit ne sort pas.

D'après le Centre français de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc), la montée en puissance des MDD représente une menace pour les grandes marques. Concurrencé par les MDD, Unilever (Amora, Knorr, Lipton…) a ainsi réduit de trois quarts le nombre de ses grandes marques au cours des trois dernières années, relève Jean-Pierre Bonvallet.

Fondamentalement, il n'y a pas assez de places pour plusieurs grandes marques par catégories de produits, mais au maximum pour deux à trois grandes marques. Certaines sont donc appelées à disparaître, comme c'est déjà le cas sur certains marchés à l'étranger. Ainsi en Grande-Bretagne, 100% des plats préparés, fromages, poulets ou légumes surgelés sont des marques de distributeurs.

Si l'offre en grandes marques est appelée à diminuer, il est peu probable qu'elles connaissent chez nous le même sort qu'en Grande-Bretagne car avoir le choix reste un critère clé pour le consommateur.