Les marques de distributeur ne font plus peur aux entreprises.
Unilever nous a fait arrêter les marques distributeurs (MDD) ,hors,si on lit les articles ci-dessous,il est écrit que ces dernières ne cessent de gagner des parts de marché.
Commerce. Même si les règles du jeu ne sont pas toujours faciles, les entreprises bourguignonnes sont de plus en plus nombreuses à travailler sous les marques de distributeur (MDD) qui ont l’avantage de leur offrir, entre autres, une diffusion nationale.
Les marques de distributeur (MDD) ne cessent de gagner des parts de marché. En France, 22 % des volumes sont vendus sous une MDD. Cela représente tout de même, en valeur, un marché de 70 milliards d’euros. Senoble, Plasto, La Belle Crousteline ou encore Eurodispal : les entreprises bourguignonnes sont nombreuses à avoir investi la MDD qui, aujourd’hui, repose à 70 % sur des PME françaises. Et c’est la bonne nouvelle : la MDD leur permet de bénéficier d’une diffusion nationale, avec des volumes intéressants, dont elles n’auraient parfois jamais osé rêver.
« La MDD a été, avec l’export, un facteur de développement, témoigne ainsi Michel Liardet, le directeur général de l’Européenne de condiments (Couchey). Il y a 30 ans, nous produisions 2.600 tonnes de moutarde. Aujourd’hui,nous sommes passés à 26.000 tonnes. » L’entreprise (130 salariés pour 40 millions d’euros de chiffre d’affaires) est devenue le leader de la moutarde vendue sous MDD, opérant pour tous les distributeurs, auprès de qui elle place également sa marque propre (Téméraire).
« La MDD est notre coeur de métier, mais il est important d’équilibrer le portefeuille d’activité en renforçant l’activité de la marque », précise encore le dirigeant, qui est persuadé que
« les marques ne se développeront que sur les niches à forte valeur ajoutée ». En avril dernier, l’Européenne de condiments a ainsi lancé une gamme novatrice, sous sa marque Téméraire, baptisée La Moutarde des chefs. Une gamme dédiée à un usage plus contemporain du produit, avec des sauces moutardées, que l’on peut utiliser à chaud pour mijoter des recettes nouvelles.
MANQUE DE COMPÉTITIVITÉ
Une situation rêvée ? Michel Liardet ne cache pas quelques difficultés. Alors que le prix de la graine de moutarde a grimpé de 35 % en 2007 et de 144 % en 2008, les distributeurs n’ont accepté, sur leurs MDD, de revaloriser les prix que faiblement.
« Notre marge s’est effritée », constate Michel Liardet. Si, pour l’Européenne de condiments, la situation reste acceptable, elle ne l’était plus pour Amora.
« Lorsque nous travaillions pour la MDD, notre marge était négative, indique Hervé Laureau, le président d’Amora-Maille. Cela revient à dire que je soutenais une marque, la MDD, alors qu’elle restait une concurrente pour mes produits, Amora et Maille. C’est pourquoi nous avons décidé d’arrêter. » Hervé Laureau ne s’en cache pas :
« Notre organisation est telle que nous manquons de compétitivité. » C’est d’ailleurs ce qui explique le projet de restructuration qui, aujourd’hui, fait tant de bruit à Dijon. De fait, Michel Liardet en est persuadé :
« Pour travailler en MDD, il faut une excellente maîtrise de la chaîne industrielle,sinon l’on ne parvient pas à être compétitif. C’est le cas pour nos moutardes, où nous avons recherché tous les gains de productivité possibles. En revanche, nous ne pourrons jamais accéder aux MDD pour les cornichons, où de la récolte à la mise en pot tout se fait à la main. » C’est une autre ombre au tableau : la pression des enseignes ne porte pas seulement sur le prix mais également sur les avancées technologiques, qu’elles aimeraient bien s’approprier dès lors qu’elles leur semblent porteuses. Le site dijonnais de Philips, qui produit ce que le grand public appelle des ampoules (135 millions par an), a du mal à y résister.
« Philips se réserve les produits les plus récents, indique Félix Zwaryszczuk, le directeur de Philips Éclairage (Dijon et Chalon-sur-Saône). Mais six mois à un an après, ils passent sous MDD, à la demande expresse des enseignes. » Désormais, la moitié des lampes sont vendues sous MDD. L’Européenne de condiments, de son côté, parvient à mieux résister à cette pression.
« Nous gardons pour nous les avancées conçues pour les produits Téméraire en traitant les MDD comme une marque : à savoir en innovant pour elles », indique Michel Liardet, qui vient ainsi de mettre sur le marché une moutarde nouvelle, plus onctueuse, pour des distributeurs. Là encore, il faut être armé pour le faire. L’entreprise Visseyrias, 23 salariés à Verdun-sur-le-Doubs, réalise 700.000 litres de glaces et sorbets, avec 60 % de son chiffre d’affaires en MDD. Elle innove toujours, en produisant des petites et moyennes séries, pour lesquelles les distributeurs sont prêts à prendre le risque d’une mise en rayon. Le pendant : l’entreprise sert à tester le marché.
« Si un produit marche bien, il y a de fortes chances que nous le perdions, dit ainsi Vincent Visseyrias. C’est ainsi que nous avons perdu le parfum mangue, que nous fabriquions en petit conditionnement, parce que nous n’avions pas les moyens de le produire à un prix compétitif en bac d’un litre. » Des heures de recherche perdues ?
« Oui mais cela nous permet d’avancer sur d’autres parfums », tempère le dirigeant. Un mal pour un bien ?
Alexandra Caccivio
http://www.forumeco.com/articles/article.php?idA=365 ------------------------------------------------------
L'Européenne de condiments innove.
Le numéro 2 de la moutarde développe ses aides culinaires et sauces moutardées. Il lance en mars de nouvelles saveurs de cornichons.
Alors qu'Amora-Maille se restructure pour faire face à un recul de ses ventes, le deuxième fabricant de moutarde en France, l'Européenne de Condiments (130 salariés pour 27.000 tonnes produites par an) affiche sa bonne santé. Forte d'un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros (au 30 juin 2008), cette filiale de l'allemand Kühne va investir, dans les quatre ans, 8 millions d'euros pour doper son outil industriel, à Couchey (près de Dijon). En 2009, c'est la moitié de cette somme qui est mobilisée avec la mise en route de trois nouvelles lignes de conditionnement où, grâce à une automatisation poussée, jusqu'à 15.000 bocaux par heure seront mis sur palette.
« C'est un investissement sans précédent pour nous, souligne Michel Liardet, le directeur général de l'Européenne de Condiments. La compétitivité, en matière de coûts, est essentielle au regard de notre positionnement. » L'entreprise est en effet devenue le leader de la moutarde vendue sous MDD (marque de distributeur), grâce à laquelle elle réalise 45 % de son chiffre d'affaires. Ce créneau a même été, avec l'export, un facteur de développement essentiel. « Il y a trente ans, nous produisions 2.600 tonnes de moutarde, détaille Michel Liardet. Aujourd'hui, nous sommes passés à 26.000 tonnes. » L'entreprise travaille pour tous les distributeurs, auprès de qui elle place également sa marque propre (Téméraire). « Il est important d'équilibrer le portefeuille d'activités en renforçant celle de la marque », précise encore le dirigeant, persuadé que « les marques ne se développeront que sur les niches à forte valeur ajoutée ».
au bord de son assiette
En avril 2008, l'Européenne de Condiments a ainsi lancé une gamme novatrice, sous sa marque Téméraire, baptisée « La Moutarde des Chefs ». Une gamme dédiée à un usage plus contemporain du produit, avec des sauces moutardées, que l'on peut utiliser à froid, mais aussi à chaud. « Dans un rayon très traditionnel, elle permet d'introduire de la gourmandise et de développer l'usage d'un produit, essentiellement consommé en bord d'assiette, pour en faire un aide culinaire à part entière », explique le dirigeant. Du délice de figue et romarin à la royale au pinot noir, pas moins de 8 références ont été mises sur le marché.
Michel Liardet ne cache pas pour autant quelques difficultés. Alors que le prix de la graine de moutarde a grimpé de 35 % en 2007 et de 144 % en 2008, la marge de l'entreprise, sur les marques de distributeurs, s'est effritée, dans un contexte peu favorable à la moutarde, dont la consommation a reculé en France de 5 % en 2008. Sur le marché des condiments, en revanche, les ventes de cornichons affichent des progressions à deux chiffres depuis trois ans. La marque Kühne, grâce à laquelle l'Européenne réalise 20 % de son chiffre d'affaires, s'est positionnée sur le segment des aigres-doux où elle détient 40 % des parts de marché.
trois nouvelles « tapas »
Son arme, là encore, l'innovation. Elle s'apprête à lancer les « Tapas » (mise en rayon programmée dès ce mois-ci). Le but : « implanter le cornichon dans le rayon apéritif », affirme Michel Liardet. Dans un premier temps, trois variétés seront proposées, aux saveurs citron-basilic, ananas et olives. n
Alexandra Caccivio, à Dijon
http://www.latribune.fr/entreprises/tpe-pme/152543/leuropeenne-de-condiments-innove.html
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